Bir marka çok uzun zamanda yaratılır ama çok kısa zamanda gözden düşüp yok olur. Tıpkı insanlar gibi, her markanın, kendi sağlığını tehdit eden gelişmeleri doğru okuması ve iş işten geçmeden tedbir alması gerekir.

Mark Di Somma, bakmasını bilenlerin, bir markanın sağlığını tehdit eden gelişmeleri kolayca fark edebileceklerini söyler. Mark Di Somma’ya göre, markaların sağlığını tehdit eden 10 oluşum vardır:

1. Güven Kaybı:  Markaların, kendilerine olan güvenin sorgulandığı bir krize girdikleri zaman, hem şeffaf olmaları hem de zamanında açıklama yapmaları gerekir. Markalar yaptıkları kadar yapmadıklarıyla da güven kaybederler.

2. İlgi kaybı: Rekabet ortamında her marka, insanların ilgisini çekmek, onları cezbetmek zorundadır. Bu durum, lüks tüketimden her gün marketten aldığımız ürünlere kadar her ürün kategorisi için geçerlidir. Eğer bir marka, içinde yaşadığı döneme ayak uyduramazsa, kendini yenileyemezse, zamanla sıkıcı olmaya başlar. İnsanlar bu tür markalardan uzaklaşıp kendi ilgilerini çekmeyi başaran markalara yönelirler.

3. Odak kaybı: Yeni teknolojiler, yeni anlayışlar, yeni uygulamalar, en son trendler… Bir markanın bu yeniliklerden hangilerini hayatına sokacağı, hangilerini kendisini ilgilendirmeyen gelişmeler olarak değerlendireceği çok ciddi bir farkındalık gerektirir. Böyle bir farkındalığı olmayan markalar, her yeniliğin peşinden giderek odaklarını yitirirler ve insanların algısını dağıtırlar. Odağını kaybeden markalar bir süre sonra tüketicilerin zihinlerinde de zayıflarlar.

4. Amaç kaybı: Her iyi marka, büyük bir amaç üzerine kuruludur. Markanın bu varoluş nedeni, tüketicileri, çalışanları, satıcıları… markanın etrafında birleştirir.  Markanın varoluş amacı alınan her karara, yapılan her işe yön verir. Maalesef pek çok marka, karşılaştığı baskılar nedeniyle, yola çıktığı amaçtan sapar. Bu duruma düşen markalar bir süre sonra insanların ilgisini ve güvenini kaybeder ve küçülmeye başlar.

5. Yanlış bir tempoda olmak: Marka yönetimi, zamanın ruhunu kavramak, hayatın nabzını tutmakla yakından ilgili bir iştir. Ancak markanın yenilikleri hayata geçirme hızı, tüketicilerin bu yenilikleri kabul etme hızıyla uyumlu olmazsa, işler karışır. Markalar, tüketicilerin henüz hazır olmadıkları yenilikleri hayata geçirirlerse, başarısız olurlar.

6. Evrim gösterememek, gelişememek: Markanın fazla hızlı değişmesi kadar hiç değişmemesi de büyük bir hatadır. Dünyanın geldiği yerin gerisinde kalmak, zamana ayak uyduramamak da markanın sonunu getirir.

7. İç görüden yoksun olmak: Her markanın insanların hayatlarından iç görüler çıkarması; araştırma ve istatistiklerin içinden ip uçları elde etmesi ve bütün bunları insanlara fayda sağlayacak ürün ve hizmetlere dönüştürmesi gerekir. Sadece büyük verilere odaklanıp  makro dünyayı analiz ederken insanı ikinci plana atan markalar, ruhsuz ve kişiliksiz olurlar. İnsanı anlamayan markalar, sönmeye yüz tutar.

8. Zayıf marka mimarisi: Bir markanın kendi alt markalarıyla ilişkisi, çoğu zaman tüketiciler tarafından tam olarak anlaşılmaz. Bugün maalesef, piyasada aynı ürün kategorisinde, aynı şirket tarafından üretilen birçok marka var. Birbirinin içine geçmiş marka vaatleri, sınırları belli olmayan marka konumlandırmaları, tüketicilerin marka algısını bozar ve onları markadan uzaklaştırır.

9. Pazarlama bütçesinin yanlış kullanımı: Pazarlama bütçesinin nereye, ne kadar ve nasıl kullanılması gerektiği,  internetin yaygınlaşmasıyla birlikte, daha da alevlendi. Bir marka, eğer tüketicilere fayda sağlamayan, onların ilgisini çekmeyen içerikler üretirse, markasının gücünü zayıflatır. Kötü iletişim yapmak da, iletişim yapmamak kadar markayı zayıflatan bir unsurdur.

10. Estetik yoksunluğu: Bugün birçok marka estetikten yoksun marka kimliğiyle yaşıyor. Tüketicilerin özdeşleşmek isteyecekleri, çalışanların parçası olmaktan gurur duyacakları, tedarikçi ve satıcıların hizmet etmeye heves duyacakları bir marka yaratmak için, bu markanın görsel unsurlarının estetik değerleri yansıtması gerekir. Bir markanın görsel simgeleri, markanın özünü ve ruhunu yansıtmıyorsa  bu durum, marka için  ciddi bir tehdittir.

Marka yönetimi, sadece doğruları yapmakla alakalı bir iş değildir. Yanlışları zamanında fark etmek de en az doğruları yapmak kadar hayatidir.

Bir markanın zayıf olduğu konuları teşhis edip bunlara vakit geç olmadan çare bulması gerekir.

 

Temel AKSOY

BEST YAYINCILIK